¿A qué invita el CNE con sus mensajes para el 20 de mayo?
Muy lejos quedaron las propagandas festivas que incentivaban la participación en los comicios. Expertos en marketing político aseguran que para este 2018 los mensajes del ente emisor no generan la confianza necesaria en un público que pone en duda su credibilidad
A menos de una semana de las elecciones, los medios tradicionales y digitales se llenan de toda índole de propaganda política llamando cada uno a sus partidarios para ejercer su derecho al voto el domingo 20 de mayo. Sin embargo, esta campaña comicial es calificada de “atípica” por muchos sectores del país, debido a que consideran que la población se encuentra más enfocada a buscar alimentos y medicinas, que sobre quién dirigirá las riendas de Venezuela por los próximos seis años.
Esto también podría evidenciarse en la campaña institucional que el Consejo Nacional Electoral (CNE) desplegó este 2018 con la intención de explicar e incentivar al venezolano a ejercer su derecho al sufragio; mensajes que muchos ciudadanos perciben como muy alejados a los que pudieron verse, por ejemplo, en 2017.
¿Qué se quiere decir?
Para el consultor político especializado en campañas electorales y comunicación de Gobierno, Amaury Mogollón, en esta oportunidad el CNE buscó una forma “distinta” para promover el voto en la población a pesar de que a los ojos de un gran sector de la ciudadanía, el árbitro electoral está desprestigiado.
“Esta es una forma publicitaria que dista de otras campañas institucionales del mismo CNE, con musicalización y tomas a las cuales el CNE no nos tenía acostumbrado. Pero lógicamente, sigue buscando el voto, llamando a él a pesar de la adversidad por la que atraviesa el país”, subraya.
En esto coincide el fundador y CEO de la firma de Consultoría Poliestrategia, Luis «Toty» Medina, pero aclara que aunque se busca incentivar el voto, la forma en la que se lleva a cabo “es un error de aproximación, puesto que lo que el organismo electoral necesita es generar confianza. De acuerdo a los estudios de opinión más recientes, casi el 60% de los ciudadanos venezolanos confía poco, muy poco o nada en el CNE”, por lo que a su juicio lo que debió hacer el ente comicial era intentar recuperar un poco su credibilidad.
Lo acertado habría sido una campaña destinada a recuperar la valoración positiva o al menos a bajar los negativos del organismo entre los posibles votantes. Eso sí habría ayudado a disminuir la abstención”
Al comparar la campaña de 2018 con la que se pudo evidenciar durante 2017 en los tres procesos eleccionarios que se registraron en Venezuela (Asamblea Constituyente, alcaldías y gobernaciones) existen unas marcadas diferencias. Medina es de la opinión de que el momentum que vive actualmente el país no es el indicado para llevar a cabo el evento electoral.
“A pocas horas del ‘Día D’ no hay clima electoral. La temperatura emocional de la gente no está conectada con el evento electoral. Imagino que eso ha permeado incluso a los creativos de esa campaña. O con claridad, tuvieron acceso a alguna investigación cualitativa que les indicó que no aplicaba una motivación desde la alegría”, asevera.
Por otra parte, Amaury Mogollón explica que dentro de esos mensajes institucionales emitidos por el Poder Electoral existe la intención de mostrar un lado más austero, en comparación a la “fiesta democrática” que esgrime el candidato del gobierno en sus mítines, donde hay mucha fiesta y baile.
Mensaje subliminal
Estos mensajes institucionales van acompañados de una música bastante sobria si se compara con la de otras campañas, en la que efectivamente es muy solemne “pero a veces lo solemne da miedo también”, según Mogollón, quien indica que el elemento sonoro “es toda una pompa a la solemnidad” en aras de buscar esa legitimidad de la cual se siente desprovisto el ente comicial.
Si se compara la campaña presidencial de 2013 a 2018, los expertos consultados por TalCual coinciden en que en la de hace cinco años atrás –cuando se enfrentaron en las urnas el entonces vicepresidente Nicolás Maduro y el entonces gobernador del estado Miranda, Henrique Capriles- era un pueblo “más feliz” que el de ahora. Durante la divulgación, esos mensajes institucionales tenían un carácter más pedagógico para conocer los pasos de cómo ejercer el voto, pero hoy es más para promover que la gente vaya a votar.
Según «Toty» Medina, como en todo mensaje, la participación de personas humildes en las comunicaciones que emite el CNE tiene un plan estratégico cuyo principal fin cautivar una audiencia. De acuerdo a su opinión, “el público objetivo o target de esa campaña está claro que no es el segmento de la población que histórica y tradicionalmente se ha opuesto al gobierno y su propuesta política”.
Ese organismo suele comportarse más como un ministerio de asuntos electorales del ejecutivo nacional o la unidad de apoyo técnico-electoral del PSUV, que una instancia transparente y facilitadora del derecho a elegir
Por otro lado, el también director de la revista Acción Política, Amaury Mogollón, dice que en principio, el Poder Electoral se porta ecuánime con el mensaje de imparcialidad que quiere dar al llamar al voto, pero agrega que la misma no se compone solamente de los textos, sino que hay otros componentes –como el uso de determinado tipo de personas- que puede alterar el mensaje que se quiere dar.
Medina esgrime el argumento de que “una institución cuyo comportamiento ha estado abiertamente inclinado hacia uno de los actores políticos, difícilmente podría generar una actuación mediática equilibrada. En este caso no ocurre algo fuera de esa premisa. Ese organismo suele comportarse más como un ministerio de asuntos electorales del ejecutivo nacional o la unidad de apoyo técnico-electoral del PSUV, que una instancia transparente y facilitadora del derecho a elegir”.
Sin tiempo
Amaury Mogollón establece que para llevar a cabo una campaña electoral es necesario que exista una “buena planificación”, que es el momento en donde “se definen las etapas y los momentos por los que va atravesar la campaña”.
Una de las etapas más importantes –recalca- es la de diagnóstico porque “se logran identificar los públicos objetivos y los posibles temas de la agenda, puesto que las campañas son muy dinámicas y de un momento a otro todo puede cambiar. Una vez que se investiga se definen los públicos y los respectivos mensajes para cada público”.
Posteriormente a este paso es la definición de las estrategias comunicacionales que usará el ente rector y los “mensajes paraguas”, es decir, una sola estructura que se aplica en varios medios de comunicación con lo que se difunde el mensaje y así se abaratan costos.
Por su parte, Luis Medina especifica que el mercado debe ser investigado a profundidad con el fin de empezar a construir el mensaje que se quiere difundir. Elementos como miedo, deseo, aspiración y emoción son considerados para la elaboración de lo que se va a decir y por cuáles medios se va a llegar a las audiencias a cautivar.
“Por ejemplo, ¿cuáles son las redes más efectivas para eso, o cuáles son las plataformas, si es radio, prensa o TV? Se sabe que los millenials serán cada vez el público más grande, por lo que las redes sociales y los medios digitales juegan un lugar privilegiado en esa escala. Pero un detalle imprescindible en el caso de Venezuela es el ancho de banda y la bajísima conectividad que tenemos”.
Sin embargo, dice que los tiempos para llevar a cabo las campañas han podido reducirse de forma vertiginosa gracias a la acción de las nuevas tecnologías, ya que a través de internet “puedes investigar y encuestar, diseñar y producir las piezas en horas y colocarlas en medios y redes en minutos”.
Venezuela vs. Latinoamérica
Medina indica que las campañas electorales que se han evidenciado en la región durante los últimos años han estado orientadas a la enseñanza al elector para que supiera qué se iba a elegir, dónde, cuándo y cómo votar, y en menor grado algunas reiteraban la confiabilidad de sus sistemas electorales y el ente rector del proceso.
“Cuando hay confianza en el árbitro, él contenido de su comunicación es más informativo y educacional que propagandístico de su imparcialidad. Ese, desde luego, no es el caso del CNE”.
Entretanto, Amaury Mogollón sugiere que existen “importantes diferencias” entre las campañas en México y Colombia “nada más con ingresar en sus canales oficiales de Youtube, tendrás una importante diferencia con Venezuela. Tanto en México como en Colombia, todo se informa. Los debates, las reglas, las alianzas de los entes electoral con instituciones académicas privadas y públicas, los spots, topes de campaña…todo”. }
“En México y en Colombia atraviesan por un escenario polarizado entre izquierda y derecha, pero no es el mismo escenario por el que atraviesa Venezuela, allá se sigue percibiendo una fiesta democrática. Acá no es así”, puntualiza.
