Consumidores en tiempos turbulentos, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidSomozaM
En diciembre del año pasado, la firma McKinsey dio a conocer algunos de los hallazgos de su encuesta Consumer Pulse. Su aporte es que revela los cambios suscitados en el sentimiento y el comportamiento de los consumidores, lo que representa uno de los tantos desafíos que las empresas deben encarar en este momento si desean surfear con éxito el contexto económico turbulento actual.
Lo ocurrido el lunes 16 de enero en Davos da fe de ello. Ejecutivos y organizadores del Foro Económico Mundial no pudieron evitar transmitir su preocupación por el hecho de que el peor de los escenarios –una recesión económica– tiene serias posibilidades de convertirse en realidad.
Dos tercios de ejecutivos responsables de empresas y grandes firmas de alcance internacional creen que habrá una recesión global en 2023, según una encuesta realizada por el FEM y divulgada horas antes de que empezara su reunión anual.
Esto implica, según los líderes del sector privado que participaron en el análisis, recortar costos de manera significativa en respuesta al entorno económico negativo. También anticiparon que las tensiones geopolíticas seguirán pesando fuertemente en el rumbo de la economía mundial.
Así que dada la complejidad de lo que se está viviendo y de lo que se avecina, las empresas más que nunca deben seguir profundizando sus conocimientos sobre no solo su consumidor cautivo, sino también potencial. Y la encuesta de McKinsey –si bien se centra, sobre todo, en Estados Unidos y Europa– aporta valiosa y actualizada información sobre los consumidores de hoy.
Por ejemplo, señala que el doble de los consumidores estadounidenses son pesimistas sobre la economía en comparación con el comienzo de la pandemia; mientras que en Europa el pesimismo de los consumidores era de 22% en mayo de 2020 y ahora es de 43%. «En ambos continentes, los consumidores están reduciendo o retrasando las compras discrecionales», afirma la consultora.
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Para comprender mejor cómo estos cambios están afectando a las empresas y analizar cómo responder a estas interrupciones y prepararse para el futuro, la firma habló con tres líderes de McKinsey Growth Marketing & Sales. Y aquí un resumen de lo que dos dijeron:
Kelsey Robinson propone acercarse a los consumidores, y recuerda que para 66% de los encuestados la inflación es un tema de gran preocupación. Esto significa que hay que comprender cómo la inflación y otros aspectos que impactan en la economía se manifiestan a lo largo en las distintas generaciones, y cómo pueden afectar las decisiones de compra.
Afirma que los boomers eran los más preocupados por la economía, a pesar de que tienen la mayor cantidad de ahorros para enfrentar la coyuntura. En tanto, la Generación Z menciona menos la economía como su principal preocupación, centrándose en cambio en los problemas sociales y ambientales, a pesar de que son los que menos ahorros tienen.
Esos sentimientos se traducen en patrones de consumo en ambos grupos: «A pesar de la gran preocupación, los boomers están tomando pocas medidas de reducción de costos, mientras que la Generación Z es más agresiva en la reducción de costos a pesar de estar menos preocupada».
Tamara Charm sostiene que estos tiempos exigen una comprensión de cómo se sienten y reaccionan los consumidores ante un número cada vez mayor de impactos externos. «Gen Z y Millennials, por ejemplo, buscan autenticidad en las marcas que compran y quieren invertir su dinero en actores responsables… Al mismo tiempo, 80% de ellos están comprando productos de menor precio».
Opina que la necesidad de tranquilizar a los consumidores es primordial para que sepan que están haciendo compras inteligentes. «Los mensajes claros y personalizados como ‘aquí hay algo que creemos que te gustará’, entregados cuando y donde el consumidor quiera comprar al precio correcto serán poderosos para los consumidores», asegura.
Los líderes empresariales, visto lo anterior, pueden hacer de esta coyuntura una oportunidad para reinventar el modelo operativo y movilizarse a un ritmo más rápido. La clave está en no detenerse y esperar que el tsunami pase, sino seguir invirtiendo en negocios y apostar por nuevos productos y fuentes de ingresos.
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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