El impacto de las emociones a la hora de votar, por Daniel Finder y Marilina Socolovky
Foto: Mariva Psicólogos
Uno de los principales retos en el estudio del comportamiento humano y los fenómenos sociales es conciliar la brecha entre lo que la gente dice en las encuestas que pretende hacer y cómo finalmente termina actuando. Muchas de las preguntas en sondeos y entrevistas obligan a las personas a racionalizar comportamientos, anulando las reacciones emocionales o impensadas, lo cual limita la lectura de lo observado.
En diferentes contextos, fuera y dentro de nuestra región, encontramos que las encuestas electorales tienen enormes dificultades para predecir resultados, sobre todo cuando surgen outsiders que generan un desequilibrio en el statu quo. Algo parecido sucedió en Argentina, donde las encuestas no retrataron con precisión lo que ocurrió en el comportamiento del electorado. Es verdad que muchas de ellas huyen del manual convencional de metodología, ya que realizar encuestas con muestras sólidas es caro y los presupuestos son limitados.
A ello se le suma que el país no cuenta con datos censales actualizados para trabajar con un marco muestral de calidad. Y no se puede obviar que muchos agentes que surgen como «encuestadores» son en realidad asesores políticos mayormente interesados en mostrar datos que favorezcan a sus clientes.
Pero además las elecciones movilizan emociones que las encuestas tradicionales no consiguen medir adecuadamente. Aún más cuando, días antes de los comicios, más de un tercio del electorado aún presenta altos niveles de indecisión. Ello exige probar nuevas herramientas que puedan explicar esa brecha entre lo que la gente dice (intención racionalizada) y lo que finalmente hace (voto emocional), amparándose –por ejemplo– en el modelo de Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel de economía. Para Kahneman, hasta el 90% de nuestras decisiones no son pensadas o racionalizadas (características del Sistema 2), sino que son rápidas, intuitivas, implícitas (propias del llamado Sistema 1). Herramientas que trabajen sobre el Sistema 1 complementan las miradas tradicionales (generalmente de Sistema 2), buscando incorporar esta comprensión implícita y emocional del comportamiento humano.
Más allá de la verbalización declarativa tradicional, es necesario entender al votante desde una perspectiva emocional, complementando aquella más racional. Un experimento que evaluó el rol de los afectos en la elección argentina permitió identificar correctamente a los candidatos que entraron al ballotage y proyectar una intención de voto del 54% para Javier Milei y un 46% para Sergio Massa, valores cercanos al resultado de la segunda vuelta.
Massa, el candidato del oficialismo, entra en el ballotage por un voto estratégico: la mayoría lo vota por miedo a que gane uno peor. La motivación es puramente racional. También genera mucho rechazo (emociones negativas): el 45% nunca lo votaría, comparado con el 29% que rechazaba a Milei. Esto le significaba un techo en el ballotage. El voto al opositor, Milei, era un voto más decidido: el 76% lo votaba convencido. Eso no significa que el gatillo fuera puramente sentimental. La mayoría lo elegía por sus ideas económicas, aunque algunos reflejaban un desencanto general con la política.
En el caso de un ballotage, los estudios coincidían en indicar que Milei se beneficiaba desproporcionalmente de los votos de Patricia Bullrich, candidata del opositor JxC que quedó en tercer lugar (y muchos del peronista Schiaretti, ubicado cuarto).
Pero además de esos indicadores usuales, otras herramientas permitían anticipar el triunfo de Milei. Una de ellas es llamada de IRT (Implicit Response Testing), que utiliza un algoritmo para medir el tiempo de respuesta y evaluar el nivel de arraigo ante un estímulo, en este caso la intención de voto. Generalmente, el algoritmo arroja un promedio de 70% de respuestas implícitas (rápidas y automáticas). En el caso de Milei, el porcentaje de respuesta implícita fue del 74%, lo cual refleja una base de votantes más decidida. La intención de voto al resto de los candidatos, incluyendo a Massa, solo promedió el 56%, un valor bajo que refleja menor compromiso. La rapidez de adhesión captura el involucramiento emocional de los electores.
Otra herramienta derivada de la semiología visual busca comparar la imagen de cada candidato vs el ideal. Utilizando un banco de imágenes con más de 9.000 ejemplos precodificados en su valorización sentimental, se le pide a cada votante que elija 10 imágenes que expresan cómo los hace sentir determinado estímulo, en este caso, un candidato. Solo eligen imágenes, cuya composición afectiva o emocional ya fue categorizada, sin tener que explicar el porqué de la elección y así eximiéndolos de un esfuerzo de racionalización.
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Inconscientemente, cada individuo exhibe así un collage de sus emociones en relación con cada candidato, y la agregación de los resultados de todos los individuos permite componer un mapa emocional del candidato. Las figuras asociadas con el candidato ideal invocan imágenes luminosas, positivas, que comunican satisfacción frente a la competencia, inteligencia y muestras de autoridad a través del conocimiento técnico del mismo. Pero en la Argentina del ballotage ninguno de los candidatos reales se aproximó a ese ideal, inclusive en sus núcleos más fieles.
Tanto Milei como Massa eran vistos como agresivos y con limitada autoridad dominante (esa autoridad técnica estaba algo más asociada a Milei que a Massa, en función de la atribución de expertise en economía). Pero el uso de esta herramienta reveló que la principal diferencia entre los dos candidatos fue la asociación de Massa con imágenes que transmitían un exceso de exigencias. Lo que los electores interpretaban con sus referentes pictóricos es que para Massa la presidencia encarnaba un proyecto personal (haciéndole sentir al votante que estaba en deuda con su voto a su favor). Massa era desvinculado de una potencial contribución para construir el futuro del país. Por otro lado, a Milei se lo vinculaba a un elemento de vulnerabilidad y cercanía, lo cual lo hacía más humano.
Procesos electorales caracterizados por alta incertidumbre, la aparición de un outsider y el desencanto general con la política son especialmente sensibles al peso de las emociones. Ello dificulta predecir resultados si se parte de un abordaje exclusivamente convencional, bajo el supuesto de que las personas reaccionan solo a un cálculo costo-beneficio y que sus intenciones anticipan 100% sus futuras conductas.
Es hora de entender mejor el contexto global en que ocurren las respuestas en las urnas y reconocer la fuerza con que las emociones que se ven reflejadas en el voto.
*Este texto está escrito en el marco del X congreso de WAPOR Latam.
Daniel Finder es CEO de Maru Latin America, agencia de investigación de mercado. Graduado en ciencia política por la John Hopkins University, estudió política económica en la London Schools of Economics.
Marilina Socolovky es directora de cuentas en Maru Latin America, agencia de investigación de mercado. Graduada en sociología por la UBA.
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