Empresas con propósito: ¿un buen negocio?, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidParedes861
A finales de 2019, el Foro Económico Mundial hizo público el Manifiesto de Davos 2020: el propósito universal de las empresas en la cuarta revolución industrial. Se trata de una declaración sobre los principios que deberían seguir las compañías para impactar de forma positiva en la sociedad y el medioambiente. En esa suerte de guía se esboza lo que supone debe ser su «propósito» en esta época: conseguir un mundo más sostenible y justo.
La premisa principal es que las empresas tienen que colaborar con todos los grupos de interés implicados en su funcionamiento. Esto quiere decir que no deberían funcionar únicamente para sus accionistas sino para todas las partes involucradas: empleados, clientes, proveedores, comunidades locales y la sociedad en general.
Para lograr el anterior objetivo, en el documento se plantean varias acciones que las compañías deberían poner en práctica. De manera muy resumida destacamos las siguientes: cumplir con sus clientes ofreciéndoles una propuesta de valor que encaje con sus necesidades; tratar al personal con dignidad y respeto; considerar a sus proveedores como asociados en la creación de valor; cumplir con la sociedad a través de sus actividades y ofrecer a sus accionistas un rendimiento de las inversiones.
Así que cuando hablamos de empresas con propósito, nos estamos refiriendo a aquellas cuyos objetivos van más allá de los beneficios económicos y persiguen metas de carácter social y medioambiental.
Ahora, esta «misión social» que recoge el manifiesto y que ha sido secundada por el fundador del Foro de Davos, Klaus Schwab, no es nueva. Durante las últimas décadas se ha instado a las compañías a adoptar prácticas más ecológicas y ser más responsables socialmente.
Pero, ¿por qué es ahora cuando el planteamiento de «empresas con propósito» tiene mayor eco? Porque esta época está exigiéndoles a las compañías un proceso de adaptación mayor frente a preocupaciones como el cambio climático, la desigualdad, la diversidad y la inclusión.
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Y hay más. Los consumidores, especialmente los milénials y la generación z, se han vuelto socialmente conscientes y exigen nuevos estándares de sostenibilidad a las empresas. Ya no quieren trabajar para, invertir en o comprar en compañías que no se rijan por valores más amplios.
Así que, según le señalado por Schwab a BBC News, «cada vez son más los ejecutivos y los inversores que empiezan a comprender que su éxito a largo plazo depende también del éxito de sus clientes, empleados y proveedores».
Efectivamente es así. El estudio La empresa en el mundo post covid-19, elaborado por Corporate Excellence-Centre for Reputation Leadership, evidencia cómo «la pandemia ha puesto a prueba el compromiso de las compañías con la sociedad y ha servido para medir y evaluar su propósito, el grado de implantación y la articulación del mismo».
Según la investigación, realizada en octubre de 2020 y en la que participaron 190 compañías, la correlación entre propósito y reputación se ve fortalecida. Las empresas que tienen un propósito definido y activado declaran una mejora de la reputación entre empleados de 83%, 69,5% con clientes, 52% con la sociedad, 44% con proveedores y 42% con accionistas e inversionistas.
Sin embargo, el estudio también evidencia que aún no es una práctica muy extendida. Si bien 7 de cada 10 compañías cuentan con un propósito definido, solo 4 de cada 10 lo tiene activado. A su vez, un poco más de la mitad (54%) asegura que busca el equilibrio entre el beneficio para el accionista y la generación de valor para la sociedad.
Hay que aclarar que es legítimo y para nada criticable que las empresas busquen buenos resultados financieros, pero también necesitan contar con sentido de propósito que forme parte de su cultura y se refleje en sus actividades.
Hoy, más que nunca, tener ese propósito las ayuda a tomar decisiones acertadas para conseguir ser competitivas y perdurar en el tiempo. Esto implica aportar ese «algo más» que impacte en la sociedad.
De manera que se podría concluir que es «un buen negocio» dejar a un lado ciertas prácticas tradicionales, pues ha quedado demostrado que las empresas con propósito presentan mayor capacidad de respuesta en términos de gestión, transformación y compromiso, y les permite reforzar su posición de liderazgo, reputación y confianza.
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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