¿Es tiempo de un enfoque empresarial más participativo?, por David Somoza Mosquera

Twitter: @DavidParedes861

La crisis del covid-19 está presionando continuamente a las empresas. Y esto no tiene que ver exclusivamente con productividad o rentabilidad, sino con el hecho de desarrollar nuevos enfoques que permitan satisfacer las expectativas de socios comerciales, empleados y consumidores.

Ante tal exigencia, ¿las empresas cambiarán o seguirán gestionando sus negocios como siempre? Para los investigadores Oriol Iglesias, Nicholas Ind y Stefan Markovic, la crisis del coronavirus podría ser una oportunidad para que las compañías amplíen su propósito social y actúen de una forma más consciente.

“Prevemos que en un futuro próximo las empresas deberán asumir tres imperativos para adaptarse a la nueva realidad», señalan en la revista California Management Review. Estos son: 1) Desarrollar una visión más equilibrada de los grupos de interés. 2) Definir y ejecutar un fin social claro que permita una mayor agilidad. 3) Fomentar la participación de los empleados, socios y ciudadanos en la cocreación del futuro.

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Sin embargo, para efectos de este artículo me concentraré en el último punto. La cocreación a la que hacen referencia no es una iniciativa nueva y mucho menos surgió en respuesta a la pandemia. Desde mucho antes las compañías ya estaban implementando este tipo de estrategia con un enfoque de marketing y no social como sugieren los estudiosos.

La cocreación en el entorno empresarial implica involucrar a los clientes en el proceso de creación de un producto o servicio. A fin de cuentas, son ellos quienes lo consumen, lo prueban y lo recomiendan. Esto contribuye a que el resultado final sea algo ajustado a sus preferencias y cuente con los elementos que ellos mismos ayudaron a construir.

El ejemplo más notorio fue la alianza entre Nike y Apple en 2006. La marca deportiva, junto al gigante tecnológico, involucró a los clientes en su proceso productivo. No se trató exclusivamente de obtener un feedback por parte de los usuarios, sino escuchar qué y cómo querían el producto. El resultado: con Nike+ (un sensor inteligente en el zapato de goma), la compañía aumentó su participación de mercado ese año: pasó de 47% a 57%.

Durante la crisis sanitaria también hemos visto colaboraciones entre empresas para hacer frente a la situación. Es el caso del trabajo conjunto entre la farmacéutica estadounidense Pfizer y la compañía de biotecnología alemana BioNTech para desarrollar una vacuna contra el virus. Una alianza de la que se benefician, sin lugar a dudas, los ciudadanos, pero también el negocio.

Las empresas que han incorporado un enfoque más participativo como la cocreación, antes o durante esta contingencia, se encuentran en una buena posición para abordar los desafíos del covid-19. Las colaboraciones son cruciales para sortear la crisis y seguir adelante.

Tampoco está de más considerar el enfoque social, pues como se ha visto no está reñido con el negocio. Y es lo que se espera de las empresas en estos tiempos que corren. Al final, todos ganan: compañías y consumidores.

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David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.

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