Las marcas tienen que animar a un consumidor decaído por la pandemia
La investigación llevada a cabo por Tendencias Digitales revela que actualmente las principales preocupaciones del consumidor son su salud, la crisis económica, sus empleos y el futuro de sus hijos
La crisis económica por la pandemia ha causado importantes cambios en los hábitos de consumo de millones de personas. Esto representa un desafío para las empresas, que han tenido que adaptarse a la nueva realidad y diseñar estrategias para seguir manteniéndose en las vidas de sus clientes, muchos de los cuales han perdido capacidad de compra e incluso sus empleos. Un reto aún mayor en Venezuela, que lucha contra la covid-19 con un colapso económico sobre los hombros.
Los efectos del coronavirus sobre la calidad de vida de los consumidores han hecho que las empresas y las marcas se topen con un nuevo problema: el bajo estado de ánimo de los clientes.
«El impacto de la covid-19 en el consumidor no es solamente económico, también emocional», afirmó el economista Carlos Jiménez, presidente de Tendencias Digitales. «Cuando estamos en medio de una crisis como esta, en la que está en riesgo nuestra salud, hay personas que se enferman y algunas que lamentablemente pierden la vida, nuestra emocionalidad se ve afectada. Y resulta que la emoción tiene una alta relación con el consumo, porque un consumidor feliz, optimista, es un consumidor que puede comprar; y cuando el consumidor está deprimido, aún teniendo recursos, se ve afectada su relación con las empresas».
En el evento «Las marcas en la nueva normalidad» de Tendencias Digitales», realizado de manera virtual este miércoles 7 de octubre, el también conferencista señaló que el comportamiento que ha mostrado el consumidor en 2020 refleja la recesión económica.
«Se están viendo cambios que ya veníamos observando en Venezuela, que vive sumido en una crisis, como mayor sensibilidad al precio, un impacto importante en la lealtad hacia las marcas y menor disponibilidad de recursos, lo cual influye en la cantidad de alimentos o de productos que adquiere y la frecuencia en la que hace las compras».
Otras visiones
Durante su intervención en el evento, María Esperanza Machado, gerente de categoría sabores de Pepsi-Cola Venezuela, sostuvo que en este momento la marca ha analizado el contexto y se ha enfocado en desarrollar iniciativas que conecten con su target y que puedan mantenerse en el futuro. «Van a venir crisis y continuarán las crisis y nosotros tenemos empeño y somos pepsilientes. Una de las fortalezas que definitivamente tenemos todos los venezolanos es la habilidad de adaptarnos a las crisis«.
«Esta es una crisis más. Hemos vivido millones de crisis en Venezuela y nos hemos tenido que adaptar y buscar la forma de ser flexibles, de cambiar nuestro plan de mercadeo, transformarnos, tener propósito, retarnos, de ser creativos y de empoderar a nuestro equipo. Hemos vivido paros nacionales, apagones, escasez de gasolina y falta de azúcar. La única diferencia es que esta es una crisis global. Cuando apareció la covid-19, dijimos que teníamos que activarnos de forma rápida, que no podíamos perder mucho tiempo, y fue así como nació el concepto de Pepsiliencia, que es esa adaptación al cambio».
Señaló también que Pepsi-Cola Venezuela ha creado alianzas, entre ellas con Cinex, ha fortalecido sus plataformas digitales con el lanzamiento de su cuenta en la aplicación de videos cortos TikTok, y con la creación de nuevas líneas de contenido y de actividades que permitan a sus clientes sobrellevar el encierro, entre ellas una llamada Club contra el aburrimiento.
A juicio de Oswaldo Malpica, director de mercadeo y comunicaciones de Frigilux, es inevitable que cada eslabón de la cadena se vea afectado por la circunstancia de pandemia y todo lo que sucede en Venezuela, y el papel de las empresas y de las marcas es tratar de preservar un poco la salud de esa cadena, pese a que no atienden directamente a los clientes finales.
*Lea también: Empresa privada y sociedad civil combaten el coronavirus con solidaridad
«Todos los mecanismos que se desarrollen dentro de los procesos comerciales, bien sea por la vía digital donde las empresas y las marcas tienen un feedback directo de los clientes finales, al final ese feedback debe ser potenciado y desviado para que sea el cliente intermedio, es decir, quien distribuye los productos de esas marcas, quienes atiendan esos procesos, porque es la manera de mantener un mercado sano. Las empresas tienen que tomar la responsabilidad de mantener sana la cadena completa, desde el consumidor final, al intermedio, y viceversa, porque ese feedback va en ambas direcciones», dijo Malpica a TalCual.
Carlos Jiménez indicó que las marcas son evaluadas favorablemente por los consumidores cuando cumplen con su responsabilidad social empresarial, se mantienen operativas, informan sobre la covid-19, ofrecen promociones y descuentos y, además, realizan actividades para que los consumidores puedan sobrellevar la cuarentena.
Cinex, por ejemplo, ha llevado a cabo dos ediciones de su torneo de Fortnite, patrocinado por Pepsi-Cola Venezuela, para cientos de aficionados a los videojuegos. El primer campeonato fue en mayo y el segundo en agosto. Los premios fueron 250 dólares para el primer ganador, 150 dólares para el segundo, y 100 dólares para el jugador que quedó en el tercer lugar.
El ánimo de Latinoamérica también se contagió
Según un estudio realizado por Tendencias Digitales en mayo, julio y septiembre a más de 30.000 personas en 15 países de la región, incluyendo Venezuela, se encontró que las principales preocupaciones que agobian a los consumidores son su salud, la crisis económica, sus empleos y el futuro de sus hijos.
«Estos son momentos de confusión. Están pasando muchas cosas complejas, donde hay muchos cambios, y eso amerita entender lo que sucede, de manera tal de poder diseñar las mejores estrategias».
La emoción que más siente el consumidor es preocupación, algo nunca visto en los 15 años que tiene el estudio de Tendencias Digitales. Es la primera vez que más de tres cuartas partes de la población latinoamericana expresa que se siente preocupada, lo que, además, está acompañado de otras emociones, como ansiedad y frustración. Más de 46% de los individuos, casi la mitad, se manifiesta ansiosa.
«El consumidor nos está diciendo que la situación le está afectando y que tiene menor capacidad de compra. De hecho, apenas empezó la pandemia, la mitad de la población manifestaba que sus ingresos estaban siendo afectados, pero hoy estamos hablando de dos tercios, es decir, más gente hoy se declara afectada económicamente por la pandemia. Esto ha hecho que los consumidores cambien sus hábitos, se hayan tenido que adaptar a la situación de crisis económica, producto de la crisis de salud», explicó Jiménez.
Las dos grandes preocupaciones de los consumidores son salud y economía. 89% de los encuestados respondió que le preocupa su salud, 69% la duración de la crisis, 64% el impacto en la economía, 56% el sistema de salud de su país, 39% la educación de sus hijos y 38% su empleo. La preocupación que más ha aumentado en estos meses de pandemia fue la educación de los jóvenes, que se incrementó 95% desde marzo; seguido del empleo, que subió 52%.
La duración de la crisis es una de las preocupaciones que menos han crecido desde marzo, apenas 11%. De hecho, 58% de los latinoamericanos manifiesta tener confianza en el futuro, y esa confianza se ha incrementado un tercio desde que comenzó la pandemia. «Pensamos que esta crisis está más cerca de solucionarse, lo cual es muy bueno para el mercado y para las compañías».
Foto: Carlos Seijas Meneses
La utilidad es lo primordial
Jiménez aseguró que la crisis ha hecho a los consumidores más prácticos, y esto se evidencia en los atributos que los compradores valoran de las marcas que más admiran.
De acuerdo con la investigación, 47% de la población considera que la marca tiene que ser útil. «Un baby boomer (personas nacidas entre 1946 y 1964) dirá que ser útil es que la marca cumpla su función, un X (entre 1965 y 1980) que la relación precio-valor sea conveniente, el millennial (entre 1981 y 1996) te dice que sea me comprenda, y el Z (entre 1996 y 2010) que sea responsable».
Otro hallazgo importante de la investigación llevada a cabo por Tendencias Digitales es que han aumentado las compras de bienes que tienen que ver con el entretenimiento en el hogar, como artículos electrónicos, videojuegos y libros. También se ha incrementado el consumo de licores, alimentos -sobre todo de delivery- y, por supuesto, las medicinas.
Los consumidores han comprado menos prendas de vestir y accesorios, que eran unos de los rubros más comprados, y todo lo relacionado con el turismo, como pasajes aéreos y reservas de hoteles.
Panorama de Internet en Latinoamérica
Por otro lado, Carlos Jiménez señaló que este año 71% de la población de Latinoamérica está conectada a Internet en promedio, y que incluso algunos países están por encima de 80%.
«Hoy hacemos muchas cosas a través de internet, como entretenernos, comunicarnos, opinar, informarnos, pero también es un marketplace. De cada 100 latinoamericanos, 58 han comprado por Internet. Hubo un aumento de 5 puntos porcentuales con respecto a 2019».
Un hallazgo del último estudio de Tendencias Digitales es que los usuarios están desconfiando de las redes sociales para informarse. Las siguen usando, dedican muchas horas, pero desconfían de las noticias publicadas en estas plataformas, pues consideran que muchas pueden ser falsas. Es por eso que la empresa preguntó a los más de 30.000 latinoamericanos consultados en estos meses de pandemia cuáles son los medios que utilizan para informarse. Respondieron: sitios de noticias, buscadores, sitios de organismos internacionales, sitios académicos y gubernamentales.
Los medios sociales más populares son WhatsApp, Youtube, Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin y Pinterest.
Los usuarios usan más Internet para leer o enviar correos electrónicos, noticias, búsqueda de información, redes sociales, ver videos, descargas, hacer operaciones bancarias, chatear, hablar por teléfono VoIP y escuchar música en plataformas de streaming. «Hablar por teléfono VoIP entró al top 10 desplazando a comercio electrónico, que tenía dos años en la lista, pero no porque este no haya crecido, sino porque hubo otras cosas que crecieron más».
«Hemos observamos un aumento considerable en el número de personas que declaran están suscritas, es decir, que ha aumentado el número de personas que pagan por servicios».
En el primer lugar están las plataformas de llamadas/reuniones virtuales, que subió 83% con respecto a 2019; luego las plataformas de juegos online, que aumentó 41%; música en streaming, que subió 24%; periódicos/revistas online, con una variación de 19%; TV en streaming, con un incremento de 16%; y cursos online, que aumentó también 16% en comparación con el año pasado.
Los medios más utilizados para entretenerse en el hogar en este contexto de confinamiento han sido televisión e Internet. Jiménez agregó que la radio se ha consumido menos porque normalmente se escuchaba mientras el usuario se encontraba en su vehículo o en el transporte público, los medios impresos han tenido dificultades en su producción y distribución, y los cines están cerrados.
