¿Por qué el «rebranding»? Pregúntale a Facebook, por David Somoza Mosquera
Twitter: @DavidParedes861
A finales de la semana pasada, concretamente el 28 de octubre, el fundador de Facebook, Mark Zuckerberg, anunció que su empresa cambiará su nombre corporativo a Meta, convirtiendo así a Facebook en solo una de las subsidiarias de la compañía, junto con Instagram y WhatsApp, en lugar de la marca general.
Zuckerberg explicó que el nombre se inspiró en la palabra griega meta, que significa “más allá”, por que para él “simboliza que siempre hay más por construir”. Justificó el cambio con el siguiente argumento: «Hoy se nos ve como una empresa de redes sociales, pero en nuestro ADN somos una empresa que crea tecnología para conectar a las personas. Y el metaverso es la próxima frontera, al igual que lo eran las redes sociales cuando comenzamos», aseveró.
También dijo que había «estado pensando mucho en nuestra identidad al comenzar este próximo capítulo. Facebook es uno de los productos más utilizados en la historia del mundo. Es una marca icónica de redes sociales, pero cada vez más simplemente no abarca todo lo que hacemos».
Y tamaño revuelo que causó, sobre todo por el «timing» en el que se produce este cambio de nombre: justo ahora que la marca está atravesando por su peor crisis, sobre todo desde el punto de vista reputacional debido a la desinformación en sus plataformas, fallas en la moderación de contenido y revelaciones sobre el efecto negativo que sus productos tienen en la salud mental de algunos usuarios.
Si la atención era mejorar la imagen, el efecto inmediato quizá no fue el más deseado. Inmediatamente después del anuncio de Zuckerberg la empresa fue comparada con un cáncer por la congresista estadounidense Alexandria Ocasio-Cortez. «Meta como en ‘somos un cáncer para la democracia que hace metástasis en una máquina global de vigilancia y propaganda'», tuiteó.
Sin embargo, Facebook no es la primera empresa en cambiar de marca. Ante ello, nos asaltan varias preguntas. ¿Por qué una compañía hace cambios en su identidad corporativa? ¿Por qué hace rebranding? ¿Por qué se ´renombra´ a sí misma?
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La respuesta es que las empresas necesitan cambiar de marca por una gran cantidad de razones, pero en este caso me referiré solo a las más comunes. Una de ellas es la evolución económica de la compañía, que puede implicar desde la expansión de sus operaciones al aventurarse en otros mercados hasta fusiones donde ninguna de las empresas quiere parecer menor y por eso ‘trama’ un nuevo nombre.
Otra causa es su mejoramiento visual y adaptabilidad a la versatilidad del mercado, que se traduce en mostrar una imagen distinta de la marca original y evolucionar al mismo tiempo que el consumidor.
Y la tercera razón es para pulir su reputación, definiendo la personalidad de la empresa de otra manera. Las compañías tienen valores que pueden depreciarse y a veces es mejor deshacerse de ellos para ganar distancia en la mente del consumidor. Y es lo se propone Zuckerberg con Meta, construir productos para el «metaverso», una realidad virtual en la red, que alivie la fuerte tensión que hay sobre Facebook, hasta entonces la casa matriz.
Ahora, el rebranding no es solo para grandes corporaciones como el emporio de Zuckerberg. Un cambio de marca puede ser una opción incluso para las pequeñas compañías. Al final, no tiene nada que ver con el tamaño. Es una estrategia de marketing cuyo propósito es que la empresa cambie su identidad e imagen –hasta puede implicar reevaluar la cultura corporativa y cómo funciona el negocio– para ser fácilmente reconocible. Es decir, ayudar a los clientes a distinguirla de la competencia o ‘borrar’ los aspectos negativos asociados a la marca originaria.
Visto lo anterior, ¿cuándo es el momento para emprender un rebranding? No hay una respuesta definitiva a esta pregunta. Son los líderes empresariales los que deben preguntarse si llegó la hora o no de considerar un cambio de marca corporativa.
David Somoza es especialista en temas de negocios y manejo de capital humano.
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